The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign

Hosszú, de rettenetesen jó olvasmány arról, hogyan készítették el az Apple-nek az ikonikus 1997-es “Think Different” kampányt. Meglehetősen egyszerű volt a dolog: Rob Siltanen (a krónikás) és Lee Clow a TBWA/Chiat/Day ügynökség kreatív igazgatója felültek egy repülőre és elrepültek Kaliforniába. Az ügynökségük baromi menő volt abban az időben, sorra nyerték a díjakat, és igaz ugyan, hogy annak idején már Clow dolgozott az Apple-ön, most újra meg akarták szerezni az ügyfelet.

Odafelé menet elhatározták, hogy nem fognak tenderezni. Ha Steve tendereztetni akarja őket, akkor Clow udvariasan megköszöni a lehetőséget, aztán csá Apple! A meetingen semmi különösebb small talk nem volt, egyből a lényegre tértek, és Steve a kérdésre, hogy gondolkodnak-e más ügynökségekben, elmondta, hogy igen, van pár jelölt, és mindenkit tendereztetni szeretne. Clow kért egy nap gondolkodási időt, aztán eljöttek. Siltanen megkérdezte tőle hazafelé, hogy ez mi volt, aztán Clow elmondta neki, hogy meggondolta magát.

Otthon összerántották az ügynökséget, négy kreatív csoport kezdett el gondolkodni az új Apple tenderanyagon, de csak egy ötlet volt az, ami megfogta Siltanent és Clowt: az, ahol fekete-fehér képeken nagy emberek voltak színes Apple logóval és a szlogennel: “Think Different.” A szlogen az IBM akkori kampányán alapult, ami úgy futott, hogy “Think IBM.”

Ezt az ötletet aztán elkezdték kifújni, csináltak egy 2 perc hosszú mood filmet is belőle, amibe aláfestő zenének a Seal “Crazy” című korabeli slágerét tették. Ezt mutatták meg Steve Jobsnak, akinek tetszett is a dolog. 2 perc hosszú volt, viszont lehetetlen volt úgy megvágni 30-60 másodpercre, hogy működőképes maradjon. Siltanen abban maradt végül Steve-vel, hogy megpróbálja inkább a szöveget megírni Holt Költők Társasága-szerű drámai szövegre és majd Robin Williams olvassa fel. Ez volt az az idézet a filmből, amiből kiindultak:

“We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.”

“Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.”

“We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”

Siltanen meg is írta ez alapján gyakorlatilag azt a változatot, ami végül a végleges lett, viszont Jobs gyűlölte. Sőt, úgy leszarozta, hogy az akkorra már szakmailag eléggé kidekorált Siltanen vissza is vonult és leszállt a kampány kidolgozásának közepén az accountról. Egy másik fickót hoztak be, aki néhány apróságot módosított rajta és volt korábbi rutinja az Apple-lel. Érdekes módon az eltelt idő alatt Steve is megkedvelte már a koncepciót.

Robin Williamsról közben kiderült, hogy nem vállal reklámokat, ezért Tom Hanks és Richard Dreyfuss voltak azok, akiket szerettek volna behozni a hangalámondáshoz, ebből végül Dreyfuss lett a befutó. 1997-ben nem lehetett tudni egyáltalán, hogy egy nagy bukás lesz a reklám és csak röhög rajtuk mindenki, vagy tényleg meg tudják alapozni vele egy releváns és adekvát üzenettel mindazt, ami ma az Apple. (A megfejtést nem árulom el.)